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海底捞一锅红汤捞世界

  • 2020-06-26

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一年新开200家店,营业收入169.69亿元,在一盘散沙的餐饮市场,海底捞取得的成绩让一众同行难以望其项背。凭借“师徒制”为基础的人才培养和晋升机制,构建涵盖火锅餐厅上下游服务的生态体系,实现供应链的强管控,海底捞构筑了竞争的“护城河”。未来几年,加快或者保持一定的开店速度,并向快餐领域拓展,是海底捞保持增长的必经之道。

 

1994年,海底捞董事长张勇和他的4个小伙伴,合伙在四川省简阳市创办了一家名为“海底捞火锅城”的火锅店,店里只有4张桌子。如今,海底捞在全球运营的餐厅数量截至2018年底达到了466家,包括中国内地的430家以及位于中国台湾、中国香港以及新加坡、韩国、日本及美国的36家餐厅。

仅2018年一年,海底捞新开门店200家,新店产生的营业收入29.19亿元,占比17.2%。公司全年实现总营业收入169.69亿元,同比增长59.53%,实现归母公司净利润16.46亿元,同比增长60.3%,经营数据超预期,全年平均翻台率仍然维持在5次/天的高水平(图1)。

在市场集中度极低,竞争激烈的餐饮市场,众多餐饮品牌只领风骚三五年,海底捞凭什么可以持续+快速扩张?

在高度分散市场中突围而出

2018年,中国餐饮业市场收入规模达到43410亿元,占社会消费品零售总额的比重为 11.2%,并以每年约10%的增速扩张(图2)。火锅是其中市占率最高的细分赛道,2018年年度收入规模预计达到4814亿元,占比约11.09%(图3)。

在博大精深、百花齐放的中国餐饮市场,火锅不仅具备较强的社交属性,口感适宜全国范围推广、口味丰富刺激较符合年轻客群的偏好等先天优势,而且火锅还有一个“另类”特质——不依赖厨师。根据2018年中国餐饮业年度报告,火锅平均毛利率49.55%,平均净利率11.76%,其中平均净利率在所有餐饮分类中最高,其他餐饮形式的平均净利率均在8%以下。作为餐饮业中净利率最高、且最容易实现标准化的品类,火锅行业成为中式餐饮里的最佳赛道。预计火锅市场未来的市场空间仍将进一步提高,且在餐饮行业中的市占率仍有进一步提升的空间。

在这一持续增长的市场中,海底捞无疑是佼佼者,2015〜2018年在火锅餐厅中市场份额稳坐第一,2017年达2.2%,高出第二名1.3个百分点,2018年更是达到3.52%。2018年度,海底捞服务超过1.6亿人次顾客,拥有3600万会员,2017年约有1.03亿人次。此外,按若干关键绩效指标(翻台率、年度收入及收入增速等)计,海底捞在主要中式餐饮品牌中排名第一。

据海底捞财报显示,海底捞门店数量从2015年初的112家增至2017年末的273家,再到2018年的466家,新开餐厅一般在1〜3个月内实现首月盈亏平衡,2015〜2016年,其大多数餐厅在6〜13个月内实现现金投资回收(图4)。根据Frost & Sullivan的数据,相比同业平均水平,主要的中餐品牌通常分别在约3〜6个月及15〜20个月内,实现首月盈亏平衡及现金投资回报。而定位于中高端的海底捞,初期投入要高于一般餐饮业,投资回报周期却比同行几乎缩短一半,充分体现了其较强的竞争力。

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