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产品属性决定频率

  • 2020-06-26

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虽然陶冶户外IP赛事也面向C端消费者,但是真正从线上被吸引来的用户极少,多数是以代理的模式向旅行社、培训机构销售,尽管如此,2C部分的收入依然可以忽略不计。杨酉文称,这与产品的定价、定位以及目标人群的特点有关。

目前,陶冶户外的目标人群为企业高管、MBA等高净值、有精神追求的精英人士。杨酉文分析,这些人相对比较聚集,同时,因为产品的理解门槛高、定价高,难以通过线上的广告、话题策划触及这部分消费者,让他们在网上付费,这样就只能往线下走了。

曾经也做过团建公司的陶冶户外明白,很多大企业有让高层和销售人员参加团建、培养团队意识的需求。于是,陶冶户外和上百个商学院、协会等进行定制赛事的合作,也与团建公司、培训机构进行合作,通过他们找到有需求的企业,然后给予这些机构、企业一定比例的返点。杨酉文称,定制赛事为陶冶户外的核心业务,占总收入的80%。

而让杨酉文欣喜的是,产品的震撼力带来了口碑传播效应。“许多人去过之后,回来自己做PPT、视频,给自己的员工分享,鼓励大家参加。”杨酉文称,如今在推广方面,口碑传播依然是陶冶户外的主要方式。

据陶冶户外数据,截止到2018年6月,陶冶户外24个月内的复购率为40%,“这个数据不包括隔年参加的人员,而这部分人其实数量也不少。”

另外,陶冶户外在通过旅行社、培训机构、商学院等找到目标客群后,还要通过互联网触达用户。如今,陶冶户外的互联网团队正在升级线上报名系统,并正在推广众筹、打卡等活动,在解决参赛者的资金问题的同时进行品牌传播和裂变。据其他媒体报道,基本1个众筹用户能带来2个新用户。

但陶冶户外的用户参与频率较低。在《2017中国徒步旅游分析报告》中,受调查的徒步旅游消费者中平均每年参与数在9次以下的占37%,61%在10次以上。而据杨酉文的介绍,参与者很少有一年参与两次的情况。“我们瞄准的不是这些徒步发烧友,我们的用户基本没有参加过这类活动,却又有强烈的尝试冲动。”

对此,杨酉文表示,未来陶冶户外会开发更多高频率的产品,例如建立跑步社群,让用户每天参与到打卡和计步当中,为用户提供社交功能。

“本质上这个产品的属性就决定了频率低的特点,但是频率低的产品不代表没有市场。”杨酉文说。

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